Saluran
distribusi menghubungkan pemasok dan produsen dengan pengguna akhir barang atau
jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan keunggulan
strategis yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran
pesaingnya. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan
menjangkau pasar sasarannya. Sebagian produsen memasarkan produknya secara
langsung kepada pengguna akhir dari barang dan jasa tersebut, sedangkan
sebagian lagi memasarkannya melalui satu atau lebih saluran distribusi.
Berbagai saluran perantara independen (misalnya, grosir, pengecer)
melakukan fungsi distribusi yang sebenarnya Escada
A.G. adalah sebuah produsen terkemuka dalam mode pakaian wanita kelas wahid.1
Perusahaan Jerman ini mengalami pertumbuhan yang tinggi selama tahun 1980-an
dan pada tahun 1992 memperoleh penjualan di atas $800 juta. Distribusi yang
cepat ditambah dengan desain mutakhir merupakan kontribusi penting bagi
keberhasilan Escada di pasar. Ada hubungan langsung dari pabrik ke pengecer.
Desain-desain Escada menawarkan lebih banyak variasi dari pesaingnya, tetapi
warna pakaian tidak berubah sehingga para konsumen mungkin akan menambah
koleksi pakaian mereka setiap tahun. Pabrik Escada sebanyak 40 buah yang
beroperasi secara otomatis di Bavaria menghasilkan 6 juta potong pakaian tiap
tahun dengan waktu tunggu yang sangat singkat. Para konsumen yang merasa puas
menyebutkan pembuatan dan perhatian bermutu tinggi dari segala aspek sebagai
ciri penting dari garmen buatan Escada. Mula-mula Escada mendistribusikan
produk-produknya di Amerika Serikat melalui toko-toko swalayan dan butik
eceran. Strategi penjualan secara eceran melalui toko-toko eceran, toko serba
ada, dan butik-butik, ditambah dengan outlet-outlet pabrik milik perusahaan
Escada sendiri merupakan perhatian utama dengan para pengecernya yang
independen. Misalnya, di New York butik Escada berlokasi di blok yang sama
dengan Bergdorf-Goodman dan Saks Fifth Avenue, yang mempunyai bagian untuk
menjual produk-produk Escada. Para pengecer ini dan pengecer lainnya membantu
Escada membangun mereknya. Pihak manajemen mempunyai rencana utama membuka
toko-toko sendiri di Amerika Serikat dan di seluruh dunia. Lebih dari 40 toko
Escada dibuka di Amerika Serikat dari tahun 1990 sampai 1992.
Kendati sebagian produsen mendistribusikan
sendiri produk-produknya secara langsung kepada konsumen atau pengguna akhir
dengan menggunakan armada penjualan, namun banyak produsen menggunakan
perantara pemasaran yang melakukan semua atau sebagian fungsi distribusi.
Sebuah strategi distribusi yang baik mensyaratkan analisis penetrasi dari
alternatif yang ada untuk memilih jaringan saluran yang paling sesuai.
Keputusan mengenai saluran distribusi merupakan hal yang penting bagi
organisasi dengan rentang industri yang luas. Suatu strategi saluran sebuah
perusahaan dapat mencakup hal-hal berikut:
(1) mengembangkan dan mengelola saluran; atau
(2) memperoleh jalan bagi produsen, grosir, atau pengecer untuk masuk ke
dalam suatu saluran khusus.
Pertama kita coba
melihat peranan saluran distribusi dalam strategi pemasaran dan membahas
beberapa isu strategi saluran. Kemudian, kita akan mengulas proses pemilihan
tipe saluran, dengan menentukan intensitas distribusi, dan memilih bentuk
saluran organisasi. Menyusul pembahasan mengenai pengelolaan saluran
distribusi. Selanjutnya, kita akan melihat distribusi melalui saluran
internasional. Pada akhirnya, kita akan menyoroti beberapa kecenderungan
penting dalam strategi distribusi di tahun 1990an.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar