Terdapat tiga pendekatan utama dalam
meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif.
Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group
discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan
apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen. Pendekatan ketiga
disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut
Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan
dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis. Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan
analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau
seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
C. RODA ANALISIS KONSUMEN Roda
analisis konsumen adalah kerangka kerja yang
digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen
agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis
konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan
perilaku.
3.1 AFEKSI DAN KOGNISI
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian,
misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu
pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi. Manusia dapat merasakan empat tipe respons
afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut
dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda
dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan.
Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh,
misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air
mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada
tubuh tidak akan terasa. Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu:
memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami
adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang
terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah
aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif,
disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke
empat proses yang disebutkan sebelumnya. Fungsi utama dari sistem kognisi
adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu
dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu. Besar kecilnya
intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
D. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat
menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase
decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian
(post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen
tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli
produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa
depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak
sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di
masa depan.
E. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
Terdapat 5 faktor internal yang
relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu
dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil
pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation)
merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap
suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan
kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang
diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan
tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk
tersebut.
http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
Tidak ada komentar:
Posting Komentar