Kamis, 29 Desember 2011

3. Segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar dan pemosisian


1  a. Segmentasi pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

Sedangkan definisi yang diberikan oleh:

Pride & Ferrel (1995)mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak
Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
b. Kriteria segmentasi pasar
Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini:

• Dapat diukur (measurable)
• Dapat diakses oleh saluran distribusi
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah)
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan

c. Persyaratan untuk melakukan segmentasi pasar  yang efektif
Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik/syarat  berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):

a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.

d. Penentuan pasar sasaran
Menetapkan sasaran adalah mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi yang paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dalam penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.
Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus menelaah tiga faktor :

a. Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen.
b. Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok.

c. Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.

Konsumen Anak Muda/ Mahasiswa
Dalam kesehariannya anak muda merupakan konsumen paling royal. Mereka biasanya tidak terlalu perhitungan dalam membelanjakan uang. Anak muda juga merupakan konsumen yang paling suka berkumpul dengan teman-temannya, hal ini dapat Anda jadikan strategi bagaimana membuat agar tempat usaha Anda bisa menjadi tempat bagi mereka berkumpul. Dan kesempatan ini pun akan mendatangkan keuntungan bagi Anda.
Konsumen Anak-Anak
Anak-anak biasanya menyukai jenis makanan yang digoreng, makanan manis atau es krim dan makanan yang tidak mengandung sayuran. Pangsa pasar anak-anak dapat di bidik apabila tempat usaha Anda berada di pusat keramaian yang dikunjungi anak-anak, seperti: taman bermain, dokter anak, atau pusat perbelanjaan.
Konsumen Keluarga
Tempat makan yang memiliki pangsa pasar keluarga biasanya akan memberikan suasana yang sejuk, nyaman dan tenang dengan menghadirkan unsur rekreasi dan keindahan. Memilih pangsa pasar keluarga berarti siap dengan variasi menu yang juga harus mampu mewakili selera semua usia mulai dari anak-anak sampai kakek-nenek.
e.  Hubungan antara penetapan sasaran pasar dengan segmentasi
Istilah segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.
Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.
Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik. Produk space
f. Penentuan posisi produk
Penentuan posisi produk adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relative daripada produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah tindakan menentukan penawaran produk agar dapat menempati tempat yang khusus dalam benak konsumen, sehingga dapat membedakan produk perusahaan dengan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Penempatan produk mengharuskan perusahaan memutuskan berapa banyak perbedaan dan mana yang diperkenalkan kepada banyak konsumen sasaran.

Menurut Glen L. Urban (1995), untuk membuat suatu keputusan penempatan posisi yang baik, kita harus mengetahui :
1). Dimensi apakah yang dipakai oleh pelanggan untuk mengevaluasi program pemasaran yang kompetitif.
2). Seberapa penting setiap dimensi tersebut dalam proses keputusan.
3). Bagaimana kita (perusahaan) dan persaingan menggabungkan dimensi-dimensi tersebut.
4). Bagaimanakah pelanggan membuat suatu keputusan berdasarkan informasi yang ada (Assauri 2000 : 89).

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.
Banyak ahli pemasaran yang memberikan nasihat untuk mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, dimana perusahaan harus mengambil sebuah atribut bagi merek produknya dan menonjolkan diri sebagai “nomor satu” pada atribut tersebut. Pembeli akan cenderung untuk mengingat “nomor satu” lebih daripada pesan-pesan lainnya. Keunggulan produk yang dipromosikan sebagai “nomor satu” terutama adalah mutu terbaik, pelayanan terbaik, harga terendah, nilai terbaik dan teknologi tercanggih.
Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi dalam menetapkan posisi. Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut strategi spesifik, dimana produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan.

Setiap perusahaan harus membedakan antara mutu yang tinggi dengan harga untuk membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik kelompok cukup besar dalam segmen. Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu : mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal ini terutama terjadi dengan tawaran-tawaran kompetitif dari banyak barang industrial dan jasa, yang biasanya dievaluasi pembeli berdasarkan karakteristik itu (Wolker 2000 : 224). Selain itu, penentuan posisi produk secara fisik memberi andil pada interface pemasaran yang lebih baik dengan menentukan karakteristik produk fisik yang penting, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan menunjukkan sejauh mana berbagai merek saling bersaing, dan mungkin mengindikasikan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya produk yang memiliki karakteristik fisik tertentu), yang justru dapat menunjukan peluang bagi masuknya produk baru (Richard Gibson 2000 : 21) .
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Begitu pula dengan atribut atau karakteristik produk harus dapat dianggap penting oleh konsumen yang dalam hal ini adalah sasaran pasarnya. Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut harus mengandung arti. Begitu juga dengan atribut-atribut yang dipilih harus unik. Atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Sementara menurut Rhenald Kasali (2005), positioning adalah suatu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas, tidak hanya berhubungan dengan iklan, tetapi juga menyangkut soal “citra“.
g. Strategi penentuan posisi produk
Positioning menurut manfaat
Penentuan posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.  Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman. Penentuan posisi yang sukses membutuhkan strategi komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu kebutuhan pelanggan, baik simbolis, fungsional maupun eksperimen (M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta)
Positioning menurut kategori
Positioning (penentuan posisi) menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Kategori produk dapat kita kelompokkan dalam kategori minuman dan makanan, kategori, produk rumah tangga, kategori obat-obatan, kategori perawatan pribadi, kategori perlengkapan pribadi, kategori perlengkapan rumah, kategori komunikasi dan teknologi informasi, kategori otomotif, kategori perbankan dan keuangan.. (M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta).
elearning.gunadarma.ac.id
M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta)
link:



Tidak ada komentar:

Poskan Komentar